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現代互聯網營銷工具“場景”比“洗腦”更重要

admin  于 2020-5-14 09:28:11 |只看大圖 回帖獎勵 |閱讀模式
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現代互聯網營銷工具“場景”比“洗腦”更重要

為什么“場景”更重要?
消費者的行為都是在特定的場景下進行的,他們通過場景來認知產品,在不同的場景下具有不同的需求。企業開展市場營銷需要在特定的場景下,將產品賣點與消費者需求相對接,有效地觸動消費者的痛點和癢點,引起消費者的情感共鳴,激發購買欲望,建立起良好的互動關系,并形成消費者黏性和忠誠度。

“洗腦”帶來用戶的同時也帶來厭煩感
隨著互聯網營銷4.0時代的到來,用戶對“婚紗照去哪拍?伯爵旅拍!”、“送禮就送腦白金”、“XX行業專家”式的粗暴口號逐漸失去了感覺,這一點從大多數消費者十分抵觸溜溜梅“你沒事兒吧、你沒事兒吧、你沒事兒吧、你沒事兒吧,沒事兒就吃溜溜梅!”的洗腦廣告,就已經非常明顯了。

消費者不再忍受“講道理”、“敲黑板”、“講知識點”或者是“耳提面命”式的教導,以及這種被“俯視”的姿態。

過去單純以“產品為中心”和單純以“以消費者為中心”的模式在逐漸失效,因為在信息爆炸的狀態下,消費者被鍛煉出了新的能力,他們逐漸會主動表達和分享觀點,展示對某個企業或者產品的忠實度;會主動和企業互動,同時也會主動拒絕他們認為不合適的營銷。

這就是為什么很多企業在線上推廣有一種乏力的感覺,除了線上推廣的策略和企業戰略層面的匹配度上需要磨合外,更多的是大多數企業以往都是直接面對渠道、面對經銷商、面對銷售團隊,對于消費者的感知相對薄弱甚至停留在主觀的認知里,所以我們做的事情雖然已經開始產生影響,但這種影響非常微小,小到無法達到傳播的層面。

且大多數時候,我們只是在討論消費在升級,卻忽略了消費者其實也在升級,他們不再是價值鏈里單純的一個環節或者產品,而是一個個完整的、獨立的、有態度、有審美、有溫度的個體。因此,不單要有用戶思維,我們還要跳進消費者的人潮里,不遺余力的去了解他們最真實的一面。

這意味著,企業和消費者的互動方式,需要從粗暴的教育式廣告跳轉到場景化的搭建,大喇叭里的口號不再奏效,消費者希望你直接把場景展示給他看,希望你們之間像正常人之間一樣交流,希望你能讓他感同身受,讓他能感動、感傷、感激、感慨、感嘆……

什么是場景?
所謂場景,簡單來說就是人們工作生活的多種情景,時間、空間、背景、人的行為及相互關系組成了場景的結構。在人類生活的場景中,商業行為有參與進來的機會,并通過多種操作方式,最終實現場景商業化為了更好的有利于品牌的形成,企業在開展場景營銷時,通常需要圍繞企業既定的營銷戰略和品牌主旨展開,引導用戶更加自然的進行體驗。

品牌專家沈菏生先生認為:消費者的體驗行為都是在特定的場景下進行的,消費者是透過場景來認知產品的,消費者在不同的場景下,對產品或服務體驗后的感受和記憶也是不同的,同樣是酒水,江小白和普通的糧食酒,給予消費者的感覺和記憶就大相徑庭。

倘若沒有江小白那些“最想說的話在眼睛里、草稿箱里、夢里、和酒里”特定場景的文案加持,大概也是要和普通的年輕類白酒一起淹沒在超市貨架子上。所以,你要想營造良好的用戶體驗,首先就要以用戶為中心,構建一個完整的商業場景。

重新理解“場”和“景”,不動聲色的讓用戶走進消費場景
場景的概念已經流行多時,而在層出不窮的概念中,更易理解的一種說法是—首先要把場景拆開,場和景。

“場”就是時間和空間,一個場就是時間加空間。用戶可以在這個空間里停留和消費,如果一個人不能在某個空間去停留、消費,這個場就是不存在的或者是無效的。
“景”就是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間里,要有情景和互動讓用戶的情緒觸發,并且裹挾用戶的意見。
這就是場景。

場景搭建的重要性
搭建場景的核心目的,在于情緒的觸發。從消費者接觸產品到最終購買產品,以往的路徑大概是這樣的:見到/聽說、了解、喜歡、記住、購買、轉介紹。

現階段的路徑已經進化成:見到就想買。

抖音、網易嚴選、無印良品等無論是線上或線下的企業,無疑都在利用場景的搭建來觸發消費者的某種情緒,減少消費者在做購買決策過程中遇到的阻礙。

以抖音為例,在內容推送機制上,根據用戶最初自定義的畫像,除了推介用戶自定義想要觀看的內容外,還會不斷小范圍的推送其他類型的視頻,來測試用戶,通過用戶真實的行為來不斷完善每個用戶相對真實的用戶畫像。所以當我們本想看一些體育競技類的視頻時,卻刷了兩個小時的小姐姐,就不足為奇了,因為對美好人事物的向往,是人的底層需求,情緒始終會戰勝理性,而且是不知不覺的。

同時,每一個視頻內容的火爆程度,也是通過階段性的后臺活躍度來決定的,所以本質上,抖音中大多數的內容,某種程度上是抖音用戶自己篩選出來的,這背后集中了所有人共同的情緒,即共鳴、即感同身受。

所以,平臺內商家的產品會在視頻到達情緒高潮的時候出現商品鏈接,根本不給消費者任何思考的機會,不給理性占據大腦的機會,他們只讓這一瞬間發生在15秒內。

只有能觸發用戶情緒的場景,才是真正的流量入口。

體驗場景差異化,將你的故事變成用戶的故事
品牌都是帶著溫度和故事的產品和場景的組合,不同的場景帶來了不同的附加意義。品牌專家沈菏生認為:任何企業在塑造品牌時,都要考慮品牌理念,用故事來詮釋理念,把品牌融入場景,品牌故事化,故事場景化,最大限度的引爆人們的興趣,觸發人們的沉浸式參與和互動,引發人們的價值共鳴,使人們能夠愉快的理解和認可品牌。

品牌必須擁有故事,而故事將營造場景。近幾年,“褚橙”火爆,歸根結底還是“褚橙”背后的勵志故事,一個從巔峰跌落到低谷,再重新創造神話的傳奇人物,從“煙王”到身陷囹圄,又從“階下囚”到“中國橙王”,褚時健的成功令很多人感嘆不已。

除此之外,還有網易云音樂。用戶對網易云音樂的不離不棄,不是因為資源多、版權多,而是因為UGC(用戶生產內容,網易云音樂的用戶可以針對一首歌在平臺上寫評論)。2017年3月網易云音樂投放于杭州市地鐵的“樂評專列”廣告因其走心的消費者洞察,毫無意外地刷爆朋友圈,不但收獲了強大的傳播力,還實現了良好的產品轉化率。

現在回過頭來看,“樂評專列”的刷屏就是通過借助用戶先前在平臺上寫下的反映其故事情感的評論,將受眾置身于感同身受的情景中而調動其情緒。

今天已然是一個社交媒體時代,數字化的社交媒體擁有廣泛的互動性是有別于傳統媒體的突出特點。受眾不再只是單純的信息接受體,而是可以化身信息的發起者參與到整個傳播活動當中。在這個全新的媒介環境下,聽歌寫樂評成為網易云音樂的獨有模式,并借助廣大用戶的樂評,成就了網易云音樂。

品牌傳播要以故事的形式再現生活場景,發掘場景蘊含的人文精神,還原場景背后的人生價值。品牌通過形象生動的故事融入生活場景,品牌通過形象生動的故事融入生活場景,帶動消費者的情感共鳴,引導消費者產生參與感,讓消費者成為場景的主角。

通過共同的體驗而提升品牌傳播的質量,主動的接受品牌,從情感上喜歡品牌,進而與品牌形成相互信賴的親密關系。在同類品瘋狂崛起的時代,一個足夠精彩的故事,加上體驗,將產生漣漪效應。只有體驗場景的差異化,才能提升你的品牌。

打造好產品,搭建好場景。就能把產品推向一個相對較高的勢能點,以獲得產品在接觸消費者時,有強大的動能,在瞬間開啟情緒的開關,在場景里獲得最大的滿足感。品牌是虛無縹緲的,它是一種認知符號也好,精神支柱也罷,都需要精準的場景來聚焦對位的人群。

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